페이스북 마케팅 개념 총정리

05. 페이스북 마케팅 - 유성민.pdf

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페이스북 마케팅이란?

• 디지털 마케팅 영역은 성장, 전통적인 매체인 TV 광고 시장은 하락
• 페이스북을 이용하는 고객의 상황과 특성에 대한 이해가 선행 - 메신저 광고, 캔버스(가상의 랜딩페이지) 광고
• 페이스북 도달의 종류 2가지 - 유기적 도달, 광고를 통한 도달
• 유기적 도달률이 떨어짐에 따라, 페이스북 페이지 좋아요는 의미가 없어졌다.
• 유기적 도달률이 떨어졌다는 것은, 페이지의 팔로워 수를 확보하는 것보다는, 유료 광고를 집행하는 것이 훨씬 더 효율적이라는 것을 보여준다. 
• 유기적 도달률이 떨어졌기 때문에, 우리는 크리에이티브한 컨텐츠(컨텐츠 마케팅)로 승부를 보는 것이 아닌, 데이터를 기반으로 유료 광고를 집행하는 퍼포먼스 마케팅이 선행이 되어야 한다.
• 메시지 최적화, 핵심 타겟 최적화 > 웹사이트 유입을 통한 모수 확보 > 광고에 관심 있던 사람 포착 > 제품에 관심 있던 방문객 포착 > 고객과의 관계 유지  (특정 전환이 있던 사람을 페이스북에서 픽셀을 이용해 리마케팅 모수로 사용)
• 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 개념은 [전환] 이다.
• 전환 : 캠페인의 주요 목표에 따라 사용자들의 특정 행동이 웹사이트 내에서 발생했을 때 우리는 해당 사용자가 [전환 했다] 라고 표현한다.
• 고객을 퍼널모델의 단계에 따라 세분화시킴으로써 전환을 높이는 보다 세부적인 마케팅이 가능하다.

퍼널 모델

• TOFU, MOFU, BOFU 별로 좋아할만한 메시지를 구성하고, 그들에게 정확한 리타겟팅을 구현하는 것이 페이스북 퍼포먼스 마케팅의 핵심입니다.
• TOFU(저장된 타겟) = 메인페이지에 들어왔다가 이탈한 사람 - 구매후기
• MOFU(유사 타겟) = 장바구니나 상세페이지까지 도착한 사람 - 가벼운 경험 제공(시음, 체험단)
• BOFU(맞춤 타겟) = 결제완료 - 행동을 촉구할 수 있는 후킹 메시지
• (전환 온도 낮음)BOFU > MOFU > TOFU(전환 온도 높음)  순으로 유저의 품질이 높다. 
• 유저의 품질이 높다는 것은, 우리 비즈니스가 최종적으로 유도하는 행위를 실제 행동하는 확률이 가장 높은 것을 의미한다.

 

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페이스북 광고 알아보기

기본적인 광고 지표

1. 노출 : 광고 노출 수
2. 도달 : 광고가 도달된 사람의 수
3. 빈도 : 한 사람이 같은 광고를 보는 횟수의 정도
4. 클릭 (전체 : 광고 클릭 수 (상호작용)
5. 고유 링크 클릭 : 링크를 클릭한 사람의 수
6. 아웃바운드 링크 클릭 : 페이스북 외부 링크 클릭 수
7. CPM (Cost Per 1000 Impression) : 1000회 노출당 지불하는 광고비
8. 관련성 점수 : 타겟과 광고와의 관련성 (평균 5~6점)

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1. 캠페인 : 광고의 목적을 설정하는 단계
2. 광고세트 : 타겟, 예산, 노출 위치 등을 설정하는 단계
3. 광고 크리에이티브 : 사용자에게 보여지는 광고 소재를 설정하는 단계
4. 광고 세트에서, 위치는 범위 지정이 가능하며 최소 17KM까지 상세 타겟팅이 가능하나, 너무 위치 타겟팅을 축소하게 되면, 광고를 볼 사람이 적어지기 때문에 적당한 넓이가 중요하다. 
5. 키워드 타겟팅은 반드시, 페이스북에서 제공해주는 키워드만 사용 가능하다.

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예산 설정 기준

• 일일 예산: 하루 기준으로 비용 설정, 이를 모두 소진하는 방식 - 빠른 성과 필요시
• 총 예산: 설정한 기간에 따른 총 예산 설정, 비용이 소진되는 기준은 페이스북에 일임 - 효율 최적화 목표시

광고 최적화 기준

• 랜딩 페이지 조회 : 링크를 클릭한 후 랜딩페이지를 조회한 관여도가 높은 사람에게 광고 최적화
• 링크 클릭 : 페이스북에서 광고 콘텐츠에 대한 클릭 관여도가 높은 사람에게 광고 최적화
• 노출 : 타겟 사용자에게 보다 잦은 빈도로 광고를 보여주는 최적화
• 일일 고유 도달 : 상대적으로 보다 더 많은 사용자에가 광고를 보여주는 최적화

추가 정보 

• 현재 페이스북의 광고는 영상 광고가 이미지 광고보다 효율이 좋은 편이나, 항상 그런 것은 아니다.
• 현재 페이스북 이미지 광고의 사이즈는 정사각형 (1:1 비율) 사이즈가 가장 인기가 많다.

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• 페이스북 광고는 캠페인 / 광고세트 / 광고 모두 복사가 가능
• 분할 테스트를 하는 이유 : 먼저 승인된 광고 소재의 광고비가 집중되는 현상을 방지하고, 다양한 변수를 동일한 조건에서 테스트하기 위해
• 캠페인 및 광고 세트를 복사할 때는 예산에 주의할 필요: 복사할 경우 예산 2배가 사용. (광고만 복사할 경우 제외)
• 분할 테스트: 1) 테스트할 변수 선택 - 크리에이티브 / 게재 최적화 / 타겟 / 노출 위치 2) 테스트할 변수에 따라 추가 소재/세트 제작  (테스트 결과는 메일로 안내)

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• 이미지는 텍스트 15자 이내로 끝내라 : 이미지 안 텍스트 20% 제한  (구글 검색 - 텍스트 오버레이 도구)
• 영상은 15초 이내로: 소리 없어도 이해할 수 있도록 / 자막있으면 효율 좋음 / 3~5초 사이에 핵심메시지
• 영상의 순서를 따라 기획했다면, 해당 순서들을 바꿔가면서도 테스트를 함께 진행해야 한다. (브랜드 소개 - 스토리 텔링 - 행동 유도 촉진)

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페이스북 타겟팅

 

Dimension(측정기준) : 데이터를 쪼개서 볼 수 있는 기준 = 행 Row
Metric(측정항목): 분석하고자 하는 지표 데이터 = 열 Column
브랜딩 목표 : 도달수, CTR, CPC
퍼포먼스 목표 : CVR, CPA, ROAS
유사타겟을 찾을 수 있는 소스(=유사도를 계산할 수 있는 대상)는 1만명 이상 권장, 위치는 반드시 지정, 유사도(=타겟규모)는 ~2, 3%까지 권장

출처: https://carpe-diem-fk.tistory.com/41 [마케팅 채널 MIX와 KPI 수립]

 

• 맞춤 타겟 : 웹사이트 방문자 또는 장바구니 고객 등 사이트에서 보유한 데이터를 기반으로 타겟을 설정하는 방법
• 유사 타겟 : 맞춤 타겟과 유사한 행동양식을 보이는 사용자를 페이스북 알고리즘을 통해 타겟팅 하는 방법
• 저장된 타겟 : 기존에 설정한 인구통계학적 또는 관심가 기반의 타겟을 설정한 데이터를 불러오는 방법
• 무조건 성과가 잘나오는 타겟은 없으나, 맞춤 타겟이 일반적으로 성과가 잘 나오는 편이다.

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페이스북 페이지 맞춤 타겟 만들기

1. 페이스북 페이지 참여 : 기간 및 특정 행동에 대한 사용자를 설정해 타겟팅 가능
2. 고객 파일(CRM) : 보유한 고객의 이메일 및 전화번호 등의 정보를 입력해 타겟팅 가능

• 생성한 맞춤 타겟을 기반으로 이와 유사한 행동양식을 보이는 사용자를 유사 타겟으로 설정 가능

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보다 높은 광고의 완성, 픽셀 알아보기

페이스북 표준 이벤트: Pageview(방문유저), Viewcontent(상품조회), Addtocart(장바구니), InitiateCheckout(결제 버튼 누름), Purchase(구매완료), Complete(회원가입)

• 페이스북 픽셀은 온라인에서 사용자를 추적하기 위한 GPS와 같은 기능을 한다.
• 페이스북 픽셀은 데이터를 추적하여 그 데이터를 우리 페이스북 광고 계정으로 보내주는 자바스크립트 명령어이다.
• 페이스북 픽셀은 기본 코드(모든 트래픽, 모든 페이지)와 이벤트 코드로 크게 분류됨
• 이벤트 코드는 기본 코드가 설치된 후 추적하고자 하는 특정 페이지에 추가로 삽입함

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• 구글 태그 매니저는 페이스북 픽셀을 삽입하기 전 사이트에 설치하는 빈 용기와 같음
• 가입하여 얻은 태그 소스를 웹사이트 FTP에 복붙해주면 됨
• 크롬 브라우저의 확장 프로그램인 Tag Assistant를 통해 태그 매니저가 제대로 설치되었는지 확인 가능
• 페이스북 픽셀이 잘 설치되어있는지 확인을 도와주는 Facebook Pixel Helper도 확장프로그램의 한 종류
• 구글 태그매니저 관리자에서 페이스북 기본 픽셀과 이벤트 픽셀을 심어 둠

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• 구글 태그 매니저는 계정 단위의 콘테이너가 존재하고 태그, 트리거, 변수 등의 요소를 활용
  • 태그 : 명령어의 역할(광고 계정으로 데이터를 쏴라!)
  • 트리거 : 명령어가 발동되는 시점을 정의하는 역할 (트래픽 발생 or 행동 발생)
  • 변수 : 특정 값을 담아두는 가상의 메모리 영역 (모든 웹페이지 or 특정 사람)
• 변수는 특정 값을 말하며 트리거는 변수가 발동되는 조건, 태그는 조건 값에 대한 명령을 뜻한다.
• 페이스북의 경우 구글 태그매니저에서 태그를 지원하지 않기 때문에 태그 유형을 맞춤 HTML을 통해 설정해야 함
• 기본 픽셀의 경우 트리거의 All Page를 선택, 심어주면 된다
• preview를 먼저 눌러 에러 여부 확인

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• 목적에 맞는 이벤트 픽셀을 선택한 후 스크립트를 기본 이벤트와 동일한 방식으로 태그를 만들고 작동시키는 원리
• 다만 목적에 맞는 발동 조건을 설정해 주어야 하며 (예: 장바구니 페이지 도착), 기본 픽셀코드가 발동된 후에 발동되는 원리이기 때문에 태그 발동의 순서 조절이 필수
• 목적에 맞는 스크립트를 기본 픽셀코드 내 Pageview 뒤에 붙여넣기
• <script> 스크립트 코드 </script> 만 남겨두고 기본코드 삭제
• 세팅 하단 태그 시퀀싱 설정에서 스크립트를 어떤 코드 후에 발동시킬 것인지 or 전에 발동시킬 것인지 선택
• 선택 후 어떤 코드를 지정해준다
• 이벤트 픽셀은 트리거를 All page view로 하는 것이 아니라, 이벤트를 발생시킬 페이지의 URL 변수를 따로 만들어주면서 태그를 실행해야 함

 

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• 이벤트 픽셀이 설정 되었다면 자산 > 타겟 만들기에서 웹사이트 방문자 > 이벤트 항목을 통해 특정 이벤트 참여자를 대상으로 타겟 생성 가능
• 광고 집행 시 타겟을 설정할 때 위에 만들어둔 타겟을 불러와 해당 타겟에게만 광고 송출이 가능
• 이벤트 픽셀로 만들어진 리마케팅 모수는 만든 시점으로 부터 1시간후에 사용하는 것이 안전

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