네이버 쇼핑 검색광고 개념 총정리

 

04. 네이버 쇼핑검색광고 제대로 배우기.pdf

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• 소비자의 소비 패턴 단계별 전략
  1. 인지 단계: 많이 알려야 함 (디스플레이 배너/동영상/SNS 광고 활용)
  2. 관심 단계: 상품을 알고있는 유저가 브랜드 또는 구체적인 상품을 찾아서 유입됨 (검색광고/브랜드 검색 활용)
  3. 구매(또는 이탈) 단계: 쉬운 구매를 위한 홈페이지 최적화와 이탈 유저 분석을 통한 새로운 광고 플랜 수립이 필요 (리마케팅 광고 활용)

 

• 소비자의 패턴 변화
  1. 소비자의 상품 탐색 과정 및 정보 획득 단계의 증가
  2. 소비자가 즉각적으로 검색하는 마이크로 모먼츠 시대

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• 구매 단계별 네이버 광고 상품
1. 둘러보기 단계: 디스플레이 광고
2. 관심사 찾아보기 단계: 사이트 검색광고/콘텐츠 검색광고/쇼핑 검색광고
3. 브랜드 상호 찾아보기 단계: 브랜드검색 (신뢰 상승)

• 광고의 가치 더하기
1. 네이버 아이디로 로그인: 네이버ID 하나로 손쉽게 로그인
2. 네이버 톡톡: 관심상품 문의 가능, 관심고객에게 이벤트 공지
3. 네이버 페이: 간편한 결제
4. 네이버 애널리틱스: 유입자/사이트 분석

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• 사이트 검색광고
1. 목적: 소비자 탐색 단계에서 내 사이트가 잘 보이도록 (유입)
2. 주요 요소: 키워드, 순위(키워드당 광고 문안 5개까지), 소재(광고 문안)

• 쇼핑 검색광고
1. 목적: 고객의 구매 고려 리스트에 진입
2. 주요 요소: 직관적 이미지(1개의 오브젝트만), 경쟁력 정보(키워드 노출 현황), 구매 혜택(네이버페이 결제 리워드)

• 브랜드 검색광고
1. 목적: 브랜드를 인지한 고객의 재유입 유도 (재방문, 재구매)
2. 주요 요소: 새로운 소식, 메시지 등

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• 사이트 유입 고객의 특징
1. 고객이 홈페이지로 유입되었을 때 구매를 위해서는 추가적인 장치가 필요
2. 소비자는 어떤 상품이 맞을 지 등을 탐색하며 회원가입-질의응답-결제 등의 단계를 거침

• 단계별 활용해야 할 네이버 마케팅 툴
1. 네이버 아이디로 로그인: 누구나 가지고 있는 네이버 ID 하나로 사이트 가입 절차 간소화
2. 네이버 톡톡: 프로그램 설치나 친구 추가 없이 바로 상담/이미지 전송/결제가 가능한 무료 상담툴
3. 네이버 페이: 결제보안 프로그램 설치의 어려움을 줄이고, 구매자 포인트 혜택이 높은 페이 시스템

• 고객 이탈 시 분석에 필요한 네이버 마케팅 툴
1. 네이버 애널리틱스: 유입 분석(채널별 광고예산 조정), 이탈 고객 분석(홈페이지 개선), 인구통계분석(광고문안 및 모델 선정에 활용)
2. 프리미엄 로그분석: 이탈 고객 분석, 개선이 필요할 때 이용

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•광고 운영 시 체크사항
1. 사업타겟: 연령, 성별, 직업 등
2. 광고목적: 브랜드인지 또는 판매인지?
3. 유형선정: 브랜드 정보탐색(사이트 검색광고/콘텐츠 검색광고/브랜드검색) 또는 상품판매(사이트검색광고/쇼핑검색광고)

•광고 효과 향상을 위한 확인 사항
1. 사이트 경쟁력 갖추기: 모델컷, 후기, 이벤트를 통한 타사와의 차별화
2. 네이버 광고 활용: 고객의 유입과 구매를 유도
3. 유입자 분석: 유입 고객의 정확한 분석
4. 무료 플랫폼 적극 활용: 네이버 톡톡, 네이버 페이 등의 비즈툴 적극 활용

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쇼핑검색광고 - 이해

• 쇼핑검색광고란?
1. 정의: 네이버 쇼핑 영역에 노출되는 쇼핑을 위한 새로운 검색광고
2. 노출 영역: 네이버 통합검색, 네이버 쇼핑검색(PC/모바일)
3. 노출 방식: 검색 키워드와 관련된 '상품'과 상품 정보가 네이버쇼핑 상단에 노출됨

• 노출 정보
1. 필수 노출 정보: 상품이미지, 상품명, 가격, 쇼핑몰명
2. 선택 노출 정보: 네이버페이 적립혜택, 톡톡/추가홍보문구, 리뷰건수/구매건수/무료배송 여부

• 쇼핑검색광고
1. 이용자와 광고주가 모두 만족하는 이미지형 상품광고 (상품 이미지가 노출되는 광고) (파워링크는 텍스트형)
※"광고주"란? : 광고활동을 하는 주체자로 광고를 매체에 내는 사람을 뜻함. 본 강의에서 광고주는 쇼핑검색광고를 운영하고 광고비를 지불하는 상품 판매자를 말함.

• 쇼핑검색광고의 특징
1. 광고주에게 더 많은 기회: 다양한 상품을 네이버 쇼핑영역에도 노출 가능 (상단 2개, 더보기시 상단중간 각4개, 총 8개)
2. 더 편리해진 광고 운영: 쇼핑 상품정보가 연동되어 손쉽게 등록 가능(상품별 입찰가 - 검수후 노출)
3. 이용자에게 포인트 리워드: 구매 고객에게 네이버 페이 적립 혜택 제공

• 과금 방식
1. 광고 클릭 시 쇼핑몰 상세페이지로 곧바로 연결되며, 해당 클릭에 CPC과금이 됨.
2. 광고 노출 시에는 과금되지 않음.

• 입찰
1. 상품 단위로 입찰, 해당 상품과 연관된 모든 키워드에 동일한 입찰가가 적용되어 실시간 입찰경쟁을 통해 노출.
2. 최소 입찰가는 50원, 최대 입찰가는 10만원 (VAT별도) (파워링크는 최소 70원)
3. 키워드를 선택할 필요 없이 광고할 상품 정보를 기반으로 연관 키워드에 자동 노출이 됨. (광범위한 키워드는 세부 키워드보다 전환률이 떨어짐. 따라서 제외키워드로 설정)

• 순위
1. 광고 노출 매체별로 입찰가 및 연관도(광고품질지수)를 종합적으로 판단하여 결정됨.
2. 연관도는 검색어와 혹은 상품이 노출되는 노출 조건을 말함.
3. 네이버 쇼핑과 같이 여러 페이지에 걸쳐 광고가 노출되는 경우 1페이지부터 상위 순위임.

•쇼핑검색광고 준비사항
1. 네이버 광고센터를 통해 검색광고 가입이 필요 (네이버 검색광고주가 되어야 함.)
2. 네이버 쇼핑에 입점이 완료된 상태여야 함 (쇼핑몰 입점 또는 스마트스토어 입점)
3. 쇼핑몰에 네이버 페이를 연동하면 광고 효과 상승을 기대할 수 있음

※입점은 쇼핑몰 보유여부 및 과금방식에 따라 선택: CPC / CPS / 스마트스토어 입점

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쇼핑검색광고 - 실습

• 쇼핑검색광고 구조
1. 계정: 광고주 ID로, 광고센터에 가입 후 광고 계정을 생성해야 함.
2. 캠페인: '쇼핑검색광고' 유형 선택.
3. 광고그룹: 실제 광고로 노출할 상품을 보관하는 작은 폴더 개념으로 유사한 상품끼리 그룹 생성.
4. 소재(상품): 별도의 키워드 등록 절차 없이 소재(상품)정보를 기본으로 연관 키워드에 노출되는 방식. (상품명, 이미지, 확장소재, 상품정보페이지, 카테고리가 키워드에 영향)

• 캠페인 생성하기
1. 광고만들기 버튼을 클릭하여 캠페인 생성
2. 캠페인 유형은 쇼핑검색유형을 선택
3. 캠페인 이름 작성 (광고에 노출되지 않으므로 관리시스템에서 상시 수정 가능)
4. 하루 예산 기재 (해당 캠페인에 하루에 지불할 의사가 있는 최대 광고비) (하루예산 * 30 = 한달광고비)
5. 캠페인 기간 설정

• 캠페인 수정하기
1. 기존에 생성해둔 캠페인명을 클릭하여 '수정' 버튼을 클릭하여 이름을 변경
2. 캠페인명 수정 시 하루예산 및 캠페인 기간 변경도 가능

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• 광고그룹 생성하기
1. 캠페인 - 새 광고그룹을 클릭하여 광고그룹을 생성
2. 광고그룹 유형(쇼핑몰 상품형) 선택 후 광고그룹 이름을 기재
3. 쇼핑몰 정보와 (그룹단위)입찰가(클릭당), 하루예산 기재(캠페인 총 예산 중에서 얼마만큼의 예산을 사용할 것인지)
4. (고급옵션) 노출 매체 및 노출 요일/시간대 설정

※소재(상품)별 개별 입찰가 설정을 하고 싶다면 광고관리 화면으로 이동 - 소재별로 입찰가 설정

※입찰가중치: 광고그룹에 기재한 기본 입찰가를 PC와 모바일을 다르게 설정할 때

• 광고그룹 수정하기
1. 수정을 원하는 광고그룹명을 클릭한 후 광고그룹 수정

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• 소재 등록
1. 광고시스템 내 광고그룹명에서 소재를 새로 생성
2. 광고 소재(=상품): 광고에 노출되는 요소들 (상품명, 상품 이미지, 상품 정보)
3. 네이버 쇼핑에 입점되어있는 상품명을 검색 후 추가 선택하여 소재를 등록

• 소재 수정
1. 등록된 소재 중 수정하고자 하는 소재의 상세보기 버튼을 클릭하여 수정이 가능
2. 광고에 노출될 상품명에는 카테고리명이나 색상, 상품 상세정보를 기재하지 않는 것이 좋음

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• 확장소재란?
1. 등록된 소재에 옵션으로 등록하는 추가 정보
2. 추가 정보 종류: 네이버 톡톡, 추가홍보문구, 쇼핑상품 부가정보

※상품명에는 프로모션 정보를 기재할 수 없기에 추가홍보문구에 기재하면 된다

• 확장소재 등록 방법
1. 캠페인, 광고그룹, 소재 단위에서 모두 확장소재 등록이 가능
2. 확장소재 등록 버튼을 클릭하여 다양한 추가 정보 등록 가능

※캠페인에서 톡톡을 추가할 경우: 캠페인에 등록된 모든 상품에 노출 / 특정 상품만 노출시키고 싶을 땐 그룹별로 톡톡 설정

※원하는 시간대만 추가홍보문구 노출 가능 - 그룹별 / 소재별

※추가홍보문구는 둘 중 하나만 노출되며 문구1은 10자까지 문구2는 30자까지 입력할 수 있다

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• 제외키워드란?
1. 쇼핑검색광고에 등록된 상품이 실제 노출된 키워드 중 노출되고싶지 않은 키워드를 제외키워드로 등록 가능
2. 광고성과 또는 상품과의 연관도가 떨어지는 키워드의 일부를 선택하여 제외키워드로 등록할 수 있음.

• 제외키워드 설정 방법
1. 소재별로 설정: 광고그룹 내 소재 탭에서 제외키워드 등록 가능
2. 광고그룹별로 설정: 광고그룹 내 모든 상품에 대해 제외키워드 적용이 가능

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쇼핑검색광고 - 운영전략

• 효율적인 광고관리를 위한 사전 체크 사항
1. 노출영역: 총 4개 지면(+1개 지면)에 노출
2. 광고소재 등록: 네이버 쇼핑에 노출되고있는 상품을 불러와 바로 등록 가능
3. 과금방식: 광고 클릭 시 해당 클릭에 CPC 과금
4. 입찰방식: 최소 입찰가 50원부터 '상품'에 입찰하며, 실시간 입찰경쟁을 통해 노출됨 (파워링크같은 키워드광고는 키워드 대상으로 입찰)
5. 키워드 선택: 키워드를 직접 선택하지 않으며, 광고할 상품의 정보를 기반으로 연관 키워드에 자동 노출됨. 노출하고 싶지 않은 키워드는 제외 키워드로 설정.

• 프리미엄 로그분석: 스마트스토어를 이용하지 않는 광고주의 경우, 전환 매출 확인을 위해 별도 신청이 필요.
• 프리미엄 보고서를 통해 '어떤 검색어'와 '어떤 소재'에 '얼마나 많은 비용'이 들어가고 이를 통해 '얼마나 구매 전환'이 일어나는 지 판단할 수 있음. 이를 설치 후 광고 집행하는 것 추천
• 신청방법: 광고관리시스템 > 도구 > 프리미엄로그분석
• 캠페인 등록시 고급옵션 > 추적기능 메뉴에서 '자동 추적 URL 파라미터'를 체크
• 광고하는 사이트가 스마트 스토어 쇼핑몰이라면 신청없이 기본 제공

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• 필수 단계 vs. 선택 단계
1. 광고 노출을 위한 필수 단계만 완성해도 노출이 가능: 캠페인 > 광고그룹 > 소재 등록 > 입찰가 설정 > 노출
2. 효율적인 광고 운영을 위해 선택 단계 진행도 필요: 소재 편집, 확장소재 등록, 노출 관리, (보고서를 통한) 성과 확인

※ 노출 관리: 노출 매체선택, 입찰 가중치 설정, 요일/시간대 설정, 제외 키워드 설정

• 캠페인과 광고그룹 설정 Tip
1. 각 단위에서 할 수 있는 일을 고려하여, 관리하고자 하는 목적으로 캠페인과 광고그룹을 설정
2. 기본: 광고할 소재(상품)가 많고 카테고리가 다양한 경우 (종합몰)

• 입찰가를 빈번하게 변경하거나 한번에 ON/OFF 해야 하는 경우 별도의 그룹으로 구성
• 주력상품군으로 상품이 이익률이 다르거나 광고결과를 빠르게 분석하고 싶다면 별도 그룹으로 분리
• 특정매체에 주력하고 싶으면 해당 매체에 입찰 가중치를 설정하기 위해 그룹 분리

3. 응용: 광고할 소재(상품)가 적고 카테고리가 단일한 경우 (전문몰)

파란색은 해당 단계에서만 설정할 수 있는 것

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• 검색이 잘 되는 소재를 만드는 Tip
1. 상품명에 검색 가능한 주요 키워드를 포함해야 함

• 네이버 데이터 랩: 데이터랩 > 쇼핑인사이트 - 카테고리별 인기 검색어
• 검색결과 연관 검색어: 네이버쇼핑 > 쇼핑연관 검색어
• 쇼핑검색광고 제외 키워드 설정: 만약 입찰가가 충분하지 않으면 노출 가능한 키워드라도 조회되지 않을 수 있다

2. 카테고리를 정확하게 매칭해야 함

• 상품명에는 카테고리 관련 키워드 입력할 필요 없다
• 가능한 상세 세부 카테고리로 매칭
• 내 상품과 비슷한 상품이 어떤 카테고리에 매칭되었는지 참고하기

3. 각 속성은 반드시 해당 필드 채워넣기

• 브랜드/제조사명 필드와 소재명에 추가하기
• 색상은 상품명이 아닌 상품 이미지를 이용하여 노출하기에 각 색상별 이미지로 상품을 따로 등록

 

• 효율이 좋은 소재를 만드는 Tip
1. 하나의 상품만을 판매, 단일 정보만 기입: 옵션에 가격이 서로 다른 제품을 많이 묶어두면 검색어와 해당 제품, 가격이 일치하지 않을 가능성 높기에 분리해서 노출
2. 품절된 옵션은 광고로 노출하지 않음
3. 용량, 단위, 크기 등을 명확하게 소재명에 기입

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• 입찰가 설정
1. 입찰가: 광고주가 상품 단위로 설정한 입찰가와 이용자가 검색한 키워드 연관도를 바탕으로 결정됨 - 차순위 상품기준
2. 광고비: 클릭이 일어난 횟수에 따라 광고비 지불
3. 클릭당 광고비: 차순위 광고의 입찰가를 바탕으로 내 광고와 차순위 광고의 품질지수를 반영하여 결정됨.

★키워드별로 입찰할 수 없지만 낙찰 로직에 의해 키워드별로 내는 광고비가 달라진다 - 세부 키워드, 검색량 적은 키워드, 경쟁 낮은 키워드로 갈수록 CPC 비용이 적어진다.

• 내 소재에 맞는 입찰가
1. 입찰가를 변경하는 방식은 총 7가지
2. 모바일 통합검색 1위 입찰가로 변경하기를 통해 과거 1위 입찰가 힌트를 얻을 수 있음.

• 노출 전략
1. 매체/지면 노출 선택
2. 입찰 가중치 조절
3. 노출 요일/시간대 설정
4. 제외 키워드 설정

• 쇼핑검색광고 보고서
1. 기본 보고서와 다차원 보고서(광고운영을 위한 설정)
2. 다차원 보고서에서 새 보고서를 통해 지표를 추출

※ 초록색(숫자형)은 오른쪽, 파란색(문자형)은 왼쪽으로 이동

• 보고서 활용 방법
1. 광고그룹별 제한매체 설정 매체별 입찰 가중치 설정을 위한 지표 추출

• 광고정보 지표: 캠페인유형, 캠페인, 광고그룹, 매체이름
• 성과 지표: 노출수, 클릭수, 클릭률, 평균클릭비용, 총비용, 전환수, 전환율, 전환매출액, 전환당비용, 광고수익률, 평균노출순위

2. 광고그룹별 노출 제한 요일/시간대 설정을 위한 지표 추출 - 시간대 선택할 때 기간은 30일 이내로 한정, 소재/검색어와 함께 설정X

• 광고정보 지표: 캠페인유형, 캠페인, 광고그룹, 요일/시간대

3. 노출 제한 키워드 설정을 위한 지표 추출

• 광고정보 지표: 캠페인유형, 캠페인, 광고그룹, 검색어

4. 소재별 성과 확인을 위한 지표 추출

• 광고정보 지표: 캠페인유형, 캠페인, 광고그룹, 소재

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쇼핑검색광고 - 사례분석

• 보고서 지표를 읽는 방법
1. 클릭률 = (클릭 수)/(노출 수)X100
2. 총비용 = (클릭 수)X(클릭당 비용)
3. 전환율 = (전환 수)/(클릭 수)X100
4. 전환매출액 = (전환 수)X(상품 단가)
5. 광고수익률 = (전환매출액)/(총비용)X100  (ex. 광고수익률 200% = 매출의 50%를 광고비용으로 사용, 1000% = 매출의 10%를 광고비용으로 사용)

• 지표 확인 후 액션
1. 초기 광고비가 결정되어있지 않은 쇼핑검색광고의 경우 총비용을 낮추지 않으면 광고수익률이 커지기 어려움.
2. 클릭당 과금 방식이므로, 검색 후 구매할 의사가 있는 이용자에게만 클릭을 받아야 함.

• 매출과 광고이익률
1. 가장 중요한 지표는 광고수익률: 숫자 자체보다 그에 포함된 상품의 이익률을 반드시 고려해야 함.
2. 상품이 이익률이 다르면 광고그룹을 분리하는 것이 좋음.
3. 노출이 충분히 이루어지고 있는지 확인하는 것이 필요함.

※ 상품수를 줄이거나 수익이 높은 광고그룹을 선택해 입찰가를 조절하여 노출을 확대하기

• 광고비 대비 전환이 없는 경우
1. 광고수익률 확인: 100% 미만인 경우, 원인 분석 후 광고 재개
2. 이용자의 검색어와 해당 상품의 연관성을 반드시 검토

• 전환율이 낮은 경우
1. 검색어와 해당 상품의 연관성이 적절한지 확인 후 전환이 없는 키워드는 제외 키워드로 설정
2. 랜딩 페이지(상품설명/가격/구매평/혜택/배송비 등)를 점검하여 구매전환에 부족한 요인을 개선

• 클릭률이 낮은 경우
1. 검색결과에서 내 제품이 이용자의 선택을 받고 있지 않다는 의미
2. 검색어와 해당 상품의 연관성이 적절한지 확인 후 노출순위가 너무 높거나 낮은지 점검
3. 검색 리스트에서 타사 대비 상품의 경쟁력이 있는지(이미지/상품명/가격/프로모션) 확인

• 광고 진행이 원활한지 확인하는 방법
1. 보고서 지표 중 클릭률, 전환율, 광고수익률을 확인
2. 클릭률, 전환율 대비 광고수익률을 비교하여 분석이 필요

• 사례별 광고 개선 전략
1. 광고수익률(전환매출액/총비용*100)을 높이려면, 총비용을 낮추거나 전환매출액을 높여야 함.
2. 전환율이 높고 상품 종류가 적은 경우(상품 단가가 낮은 경우), 전환매출액을 더 높이기는 쉽지 않으므로 총비용(클릭수*클릭당비용)을 낮춰야 함.
3. 총비용을 낮추기 위해 전체 입찰가를 한꺼번에 낮출 경우 노출량이 크게 줄어들 가능성이 있으므로, 각 요소별 성과를 확인하여 대응해야 함.

• 매출이 안정적일 때 확인 후 제어가 가능한 부분들
1. 노출 매체/지면별 광고 지표 확인: 성과가 낮은 매체에 입찰 가중치를 낮추거나 노출을 제한.
2. 광고비가 발생하지만 전환이 낮은 요일은 중지를 검토.
3. 광고비가 발생하지만 전환이 없는 시간대는 노출 중지를 검토해볼 수 있음.
4. 광고비가 발생하지만 전환이 없는 검색어는 제외 키워드 등록을 검토

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•쇼핑검색광고 광고수익률 향상을 위한 제어 기능 활용
1. 광고 효율을 확인하려면 노출/클릭/구매 등의 데이터가 충분히 확보되어야 함.
2. 클릭률, 구매전환율, 광고수익률 등은 절대 기준이 없으므로 업종과 상품 이익률에 따라 상대적으로 판단이 필요.
3. 광고수익률에는 회원가입/반복구매/재구매율/노출효과 등은 고려되지 않은 수치임을 인지.
4. 노출 제한 기능은 한꺼번에 설정하지 않고 한가지씩 순차적으로 결과를 확인하면서 적용해야 함.
5. 노출 제한을 과도하게 설정할 경우 실제 구매하고자하는 이용자에게 노출 기회가 적어질 수 있음.
6. 현재의 캠페인, 광고그룹의 성격이 지표 분석에 적당하지 않은 경우 소재별로 분석이 필요함.

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