마케팅 채널 MIX와 KPI 수립

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02. 마케팅 채널 MIX와 KPI 수립 - 진희종.pdf

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1. 마케팅 채널 MIX 란? 

• 채널 = 매체 = 광고지면 = 인벤토리
• 마케팅 채널 믹스에서 가장 중요하고 먼저 해야할 것은 마케팅 목표
• Ex. 목표 = 브랜드 노출, 신규 유저 확보, 구매 최대화, 등등
• 마케팅 목표에 따라 목적에 맞는 채널 선정 및 예산 선정

 

마케팅 채널 믹스는 마케팅 목표와 예산에 맞게, 매체 조합의 순서와 비중을 조정하는 것

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2. 데이터 기반 마케팅에서 주로 사용하는 지표들

AARRR Framework

1. Acquisition : 사용자 발견 & 유입 (Ex. 도달, 노출, 광고클릭, 방문유입, 클릭률-CTR, CPC)
2. Activation : 사용자 첫 Action (Ex. CPA, CVR, UAC)
3. Retention : 사용자 재방문 Action (목표 Action 반응 유저 / 획득 유저)
4. Revenue : 사용자 구매 / 재구매 (Ex. CPP, LTV, ROAS)
5. Referral : 사용자 전파 (Ex. Viral 계수, 리뷰 작성율, 만족도 지수

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용어 정리

• CTR: 노출 대비 클릭수
• CPC(클릭당 비용): 사이트에 특정 키워드를 검색한 사람들을 대상으로 광고주의 사이트가 노출되도록 하는 키워드 광고
• CPA(행동당 비용): 전환에 도달하기 위해 기업이 지불하는 금액
• CVR: 컨텐츠를 통해 구매로 전환된 비율
• UAC: 사용자들을 확보하기 위해서 소요된 1인당 비용
• CPP: Cost per Purchase
• LTV(LifeTime Value): 사용자 한 명이 웹사이트, 앱에 들어와서 이탈하기까지 그 전체 기간 창출하는 가치 지표
• ROAS: 광고비 대비 매출액 (return on ad spend) - 100% 이하인 경우는 광고비보다 매출액이 적을 때 발생 (마진율에 따라 적절한 ROAS 비율은 각각 다르다)
• Viral 계수: 한 명의 유저가 몇 명의 유저를 끌어들이는지

 

AARRR 퍼널의 각 단계마다 측정되어야 할 지표는 다름

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3. 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 채널 MIX 기준의 차이

• 공통 목표 = 잠재 고객을 고객으로 만드는 것
• 브랜딩: 고객이 공감하고 긍정적인 인상을 받는다면 효과적인 브랜딩
• 퍼포먼스 마케팅 : 잠재 고객을 타켓팅하여 고객으로 전환될 수 있게 효과적으로 퍼널 전환을 시키는 마케팅(Acquisition과 Activation 단계)

• 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅은 관점과 KPI의 차이이며, 브랜딩과 퍼포먼스는 상호보완적 관계
• 브랜딩은 콘텐츠 마케팅을 통한 긍정적 인지 활동의 일환으로도 사용
• 퍼포먼스 마케팅은 전환 마케팅을 통한 효과적 구매유도 활동 등
• 이에 따라 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅에서 측정하는 지표 역시 상이함

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4. 채널 특징별 적합한 캠페인 유형과 KPI 안내

• Paid 채널 - 1) 검색 키워드  2) 디스플레이 배너
• 검색 키워드 - 검색 사용자는 구매 의도 큼. 주요 KPI는 CPA, ROAS 측정, 과금 체계는 CPC
• 디스플레이 광고(채널 MIX)를 통해 브랜드와 상품 인지를 한 후 1)간접 전환: 검색을 해서 구매로 연결되거나 2)직접 전환: 바로 구매로 이어진다.
• 따라서 직접전환경로, 간접전환경로 모두 고려하여 채널 믹스를 해야 한다.

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디스플레이 채널 - SNS 유형

: 특정 사용자 빅데이터 활용하여 적합한 배너 노출하는 타겟팅 개념

• 도달수가 너무 제한적이지 않는지, 클릭률이 너무 낮은 건 아닌지 주의할 것 = CTR이 너무 낮으면 소재나 타켓을 교체해야 함
• 브랜딩 목표, 퍼포먼스 목표로 모두 가능한 채널
• 도달수, 클릭률, 관련성 점수 등의 지표를 확인
• 브랜딩 목표 : 도달수, CTR, CPC
• 퍼포먼스 목표 : CVR, CPA, ROAS

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디스플레이 채널 - Ad Network

: 잠재 고객 발굴, 특정 사용자를 타켓팅하는 브랜딩부터 퍼포먼스 마케팅 모두 가능

• CPC가 SNS보다 낮아야 정상. 너무 높다면 타겟팅이 잘못됐거나 잘못된 지면에 노출되어있을 가능성▲
• CTR이 SNS보다 낮은게 정상이지만 너무 낮다면 퍼포먼스 효과 좋지 않음.
• 퍼포먼스 마케팅, 리마케팅 목표로 집행할 것을 추천 (브랜딩 목표 적합X)
• 퍼포먼스 목표 : CVR, CPA, ROAS

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5. 페이스북 캠페인 지표 분석 - 페이스북 비즈니스 관리자

• Dimension(측정기준) : 데이터를 쪼개서 볼 수 있는 기준 = 행 Row
• Metric(측정항목) : 분석하고자 하는 지표 데이터 = 열 Column
• 페이스북 리포트는 열에서 본인이 보고자 하거나 캠페인 목표에 맞는 측정항목을 추가해서 커스터마이징 가능

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6. 채널별 픽셀의 이해

픽셀의 역할

• 광고 성과 추적: 기여도 판단 및 리포팅
  1. 매체별로 픽셀 / 태그 / 스니펫이 각각 존재하여 각자의 광고 성과를 추적함
  2. 광고 성과 추적 값(=픽셀 데이터)들은 전환 최적화, 전환 캠페인에 대한 성과 최적화에 직결됨
• (광고와 상관없이 방문한) 사용자 행동 추적: 사용자 분석 및 타겟팅
  1. 광고주 웹사이트에 설치된 매체별 픽셀들이 사용자의 행동 데이터를 수집함
  2. 수집된 행동 데이터(=유사도)들은 전환 캠페인의 도달(볼륨) 최적화에 직결됨
• 잠재 고객을 고객으로 전환시키고 이 고객들의 유형을 판단해서 우리 충성 고객과 유사한 고객을 찾아서 계속 유입시킨다. 

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7. Attribution과 Optimization

• Attribution : 광고 성과 기여도를 측정하는 방식
• 일반적으로 퍼포먼스 마케팅에서는 라스트 클릭 기여모델을 사용

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• View(광고에 노출되었는지), Click(광고를 클릭했는지), Purchase(상품을 구매하였는지)
• 노출(View)은 그 자체로도 효과가 있다. 클릭이 일어나지 않더라도 광고 매체에서 어떤 제품의 존재를 알게 되고, 이는 시차를 두고 해당 상품의 구매로 이어지게 된다
• 하지만, 광고에 노출되었다고 해서 그 사람이 추후에 구매한 모든 내역을 광고효과로 잡는 것은 역시 지나치다

 

Attribution Window

→ 광고에 노출, 혹은 광고를 클릭한 사람들이 어떤 기간 내에 구매를 했을 때 광고 전환 매출로 잡을 것인가 의 개념 

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• 페이스북 Attribution
  1. 1 day view, 28 days click = 광고를 본 지 하루 이내에는 광고에 노출된 사용자가 클릭을 하지 않았더라도 해당 사이트에 가서 구매를 한 경우, 페이스북 광고를 통한 전환매출로 인정 / 광고를 클릭한 적 있는 사람은 클릭 후 28일 이내에만 해당 사이트에 가서 구매를 한 경우 페이스북 전환매출로 인정 
  2. Last-click attribution
  3. 광고를 통해 전환이 발생되면 클릭 시점에 전환 기록됨

• 구글 Attribution
  1. 직접 전환 태그로 attribution 모델을 정할 수 있음
  2. 광고를 통한 전환이 발생되면, 클릭 시점에 전환 기록됨
  3. 관리자 도구에서 세팅한 뒤 별도로 스크립트 설치 필요

• Attribution과 Optimization
  1. 광고 성과 추적 값들은 전환 캠페인의 성과 최적화와 직결됨
  2. 수집된 행동 데이터들은 전환 캠페인의 도달 최적화에 직결됨
  3. 픽셀을 깔끔하게 설치한 뒤에 이후 최적화 노력을 시도

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8. 대표적인 픽셀의 종류와 설치

• 페이스북
  
  • 페이스북 표준 이벤트: Pageview(방문유저), Viewcontent(상품조회), Addtocart(장바구니), InitiateCheckout(결제 버튼 누름), Purchase(구매완료), Complete(회원가입)

• 구글 Ads
  • 구글 리마케팅 태그 : pageview, offerdetail, conversion 등
  • 구글 전환 태그 : 목표 전환으로 지정한 곳에 설치 : 최적화 목표

• 크리테오
  • 5개의 다른 페이지(이벤트)에 PC/Mobile 구별하여 Criteo OneTag 설치

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9. 마케팅 채널별 실제 광고는 어떻게 이루어지는가

• 네이버 검색광고 및 쇼핑: 핵심 구매 경로 (파워 상품 / 쇼핑 검색광고 / 파워 링크)
• 페이스북 및 인스타그램
  • 세계 최고의 잠재고객 발굴 채널
  • 다양한 사용자 대상으로 가장 다양한 광고 형태로 노출 가능

• 구글 Ads
  • 전환 목표 리마케팅 중심의 고효율, 높은 도달률의 매체
  • 대다수의 리타겟팅 전문 매체는 애드네트워크 지면이 다수

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리타겟팅(재구매와 충성도 유도)을 해야하는 이유

• 매출액의 80%는 기존 고객의 20%가 올려준다
• 신규고객에게 제품을 판매할 확률은 5~20%에 불과하다
• 신규고객 유치는 기존고객 유지보다 5배의 비용이 든다
• 고객 유지율이 5%만 상승해도 25~95% 영업이익이 상승한다

 

방문자 행동 데이터 기반으로 정밀 타겟팅하여 고객 맞춤 메시지 제공

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• 페이스북, 구글 머신러닝 캠페인 - 다이나믹 광고
  1. 다이나믹 광고는 다양한 매체에서 사용자에게 맞는 상품을 추천하고 자동으로 소재를 구성
  2. 광고 자동화 (개인화 추천 자동화, 입찰 자동화, 소재 자동화)에 가장 가까운 상품

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10. 페이스북 픽셀을 통한 타겟팅 방법

• 맞춤타겟과 유사타겟
  
  1. 대부분의 데이터 기반 마케팅 채널의 타겟팅 옵션은 맞춤타겟과 유사타겟으로 이루어 짐
  2. 픽셀 데이터 (이벤트, 파라미터 값) 기반으로 여러 조건을 만들어 맞춤타겟 생성 가능
  3. 유사타겟을 찾을 수 있는 소스(=유사도를 계산할 수 있는 대상)는 1만명 이상 권장, 위치는 반드시 지정, 유사도(=타겟규모)는 ~2, 3%까지 권장

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11. 데이터 기반 마케팅에서 애널리틱스 활용법

• 구글 애널리틱스의 UTM parameter 활용을 통한 Multi-touch Attiribution 분석 필요
• 구글 애널리틱스와 구글 Ads 연동 시 애널리틱스에서 설정한 세그먼트를 타겟으로 활용 가능
• 사용자 행동 + 마케팅 채널 분석 모두 가능
• 페이스북 애널리틱스: 픽셀 데이터 기반으로 간편하지만 강력한 분석 기능을 제공

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12. 웹과 앱 환경에 따른 차이점

1. 데이터 분석시 Google Analytics의 UTM Parameter 등으로 App에서의 전환 추적 불가
2. 마케팅 성과 분석시 App 환경에 맞는 별도의 트래킹 툴 필요
3. App에서는 Web의 픽셀과 같은 목적으로 매체별 SDK 설치
4. 다만 트래킹 툴을 통한 연동 지원 (트래킹 툴 셋팅이 중요)

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